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Weder täuschen noch betrügen

Werbung kann ganz schön nerven! Spätestens seit die privaten Fernsehsender auf die Zuschauer losgelassen wurden und somit der Spielfilm nur noch zu einem Trojanischen Pferd für Werbebotschaften verkommen ist. Andererseits: Ohne Werbung geht halt auch nichts. Davon können nicht nur die Bienchen ein Lied singen. Werbung hat, und das macht sie für uns reizvoll, immer auch mit Ästhetik, mit Humor, mit Sprachgefühl und mit neuen Medien zu tun. Werbung ist Spiegel und Schablone der Gesellschaft in einem und sie ist, bzw. sollte es sein, immer kreativ. Ob die Zukunft den Kreativen gehört, wollten wir in einem Gespräch mit den Werbern Janda und Roscher herausfinden.

Herr Janda, Herr Roscher – würden Sie sich der kreativen Klasse (so, wie sie von Richard Florida definiert ist) zurechnen?
B.J.: Nach der Definition Floridas würden wir als Agentur wohl zur Klasse der „Bohemiens“ zählen, zu den Schriftstellern, Publizisten und Designern. Mein persönlicher Arbeitsalltag gleicht dagegen viel mehr dem eines ganz „normalen“ Unternehmers. Ich spreche mit Kunden und Mitarbeitern, analysiere Bedarfe und Möglichkeiten, entwickle Konzepte und führe die Arbeitsergebnisse von Grafikern, Textern, Fotografen und Illustratoren zu einem Gesamtwerk zusammen. Was Floridas These betrifft, dass wirtschaftlich starke Regionen auch kreative Menschen anziehen, gebe ich ihm recht. Aber: In Regensburg gilt das wohl eher für den hoch bezahlten Kunst- und Kulturbetrieb. Jene kreative Subkultur, die experimentierfreudig ist und dabei nicht primär auf den kommerziellen Erfolg achtet, vermisse ich in Regensburg ein wenig. Hier fehlt es an Ausbildungsstätten und an günstigen Ateliers – aber auch an aufgeschlossenen Medien und etwas Toleranz. Aber Regensburg ist auf einem guten Weg. Ihr Kulturjournal und Projekte wie zum Beispiel der Andreasstadel von Oswald Zitzelsberger sind positive Beispiele. Sie geben starke Impulse in eine richtige Richtung.
Was halten Sie von der Aussage, dass der Kultur- und Kreativwirtschaft die Zukunft gehört?
J.R.: Dem würde ich mich anschließen. Weil ich sonst den falschen Beruf gewählt hätte. Und weil es der Kreativwirtschaft obliegt, im Dschungel der sich immer mehr gleichenden Dienstleistungen und Produkte für nachvollziehbare Unterscheidungsmerkmale zu sorgen. Hier hat die Werbung eine wichtige Aufgabe zu erfüllen. Allerdings darf sie dabei nicht täuschen und betrügen.
Was ist Ihrer Ansicht nach Kreativität?
J.R.: Kreativität ist die Verbindung des Bestehenden mit dem nicht Erwarteten. Es ist die Fähigkeit, immer wieder neue Ansätze zu schaffen und Kombinationen. Das ist wie in der Musik. Ein Musiker kann mit seinem Instrument eine bestimmte Anzahl von Tönen erzeugen. Diese sauber zu reproduzieren, ist alleine schon eine Kunst. Daraus aber eine Melodie zu kombinieren, die berührt: Das ist Kreativität.
Kreativität ist in Ihrem Metier das A und O. Haben Sie Angst vor einem weißen Stück Papier?
B.J.: Nein. Denn ein neuer Auftrag beginnt nicht mit einer Idee auf dem Papier, sondern mit viel Ermittlungsarbeit. Wir sammeln jede Menge Informationen, erstellen das Kundenprofil, analysieren den Bedarf, definieren die Ziele und Aufgabenstellung und erarbeiten ein Kommunikationskonzept. Und während wir uns Schritt für Schritt durch diese Prozesse arbeiten, kommen die Ansätze und Ideen aufs Papier.
Kennen Sie das, was Journalisten und Autoren „Schreibhemmung“ nennen?
J.R.: Sicher. Immer wieder etwas Neues zu schaffen, Ideen zu generieren, das Banale vom Genialen zu unterscheiden oder zumindest vom Wirksamen – das geht nicht immer auf Knopfdruck, da kann es schon passieren, dass am Tisch ratlose Stille herrscht. Aber wir sind keine Einzelkämpfer. Wir sind ein Team. Da entstehen Ideen quasi im Ballwechsel.
Kreative Ideen entstehen a) im Chaos b) vor dem Tresen oder c) bei disziplinierter Arbeit?
B.J.: Kreative Ideen entstehen nicht im Chaos – dafür ist unsere Branche zu pragmatisch und zu sehr auf Erfolg getrimmt. Am Biertresen entstehen sie ebenso wenig, da feiert man die Erfolge und erzählt sich Anekdoten. Kreativität hat bei uns sehr viel mit Struktur und Disziplin zu tun. 80 Prozent unserer Ergebnisse, würde ich sagen, entstehen durch konzentrierte, disziplinierte Arbeit.
Sie bezeichnen sich selbst als Botschafter. Ihresgleichen werden ja auch oft in Krisengebiete geschickt. Die Welt erscheint derzeit als ein einziges Katastrophengebiet zwischen Finanz- und Wirtschaftskrise. Welche Hilfe können wir von Ihnen erwarten?
B.J.: Wir verkünden die frohe Botschaft von den Werten. Wir sorgen dafür, dass das Positive gesehen, gehört, gefühlt und verstanden wird. Werbung hat allgemein nicht immer den besten Ruf. Weil sie manchmal Dinge verschweigt oder schöner macht, als sie sind. Wir aber haben das große Glück, dass wir das nicht müssen. Denn wir dürfen für Kunden arbeiten, die Qualität und Werte zu bieten haben. Diese mit Diplomatie und Stil zu verkaufen, macht Spaß. Dazu müssen wir uns nicht verstellen.
Bilden Sie auch Botschafternachwuchs aus?
B.J.: Wir legen sehr viel Wert auf die Qualifikation unserer Mitarbeiter und bilden daher Mediengestalter, Werbekaufleute und Fachinformatiker aus. Aktuell haben wir zwei neue Auszubildende eingestellt und zwei Absolventen fest übernommen. Junge Auszubildende sind für uns auch deshalb so wichtig, weil die jungen Leute einen Teil jenes Zeitgeists in die Agentur bringen, von dem die Werbung geprägt wird.
Wer mit offenen Augen durch Regensburg geht, Flyer, Plakate und verschiedene Medien wahrnimmt, kann auch auf Arbeiten aus Ihrem Hause stoßen. Wo überall ist JANDA+ROSCHER drin?
J.R.: Wir sind sehr stark im B2B und hier für große Marken vor allem im überregionalen Bereich aktiv. Daher werden unsere Ergebnisse für den Endverbraucher nicht immer sichtbar. Lokal arbeiten wir z. B. für den Bund Naturschutz, die Stadt (Stadtlogo, Anm. d. Red.) und das Theater Regensburg, den Jazzclub, RE/MAX, Schmack-Immobilien, Iliotec und Geneart.
Ist die Arbeit als Werbebotschafter nicht auch immer eine Gratwanderung zwischen Klamauk und Langeweile? Wie viel Kreativität verträgt der Kunde?
B.J.: Ich würde sagen, sie ist eher eine Gratwanderung zwischen Behauptung und Nachprüfbarkeit. Je weiter Sie zurückschauen, je mehr war der Stil in der Werbung von Superlativen geprägt. Ich sage nur „Weißer geht’s nicht“. Heute kommen Sie mit bloßen Behauptungen nicht weit. Die Menschen sind so aufgeklärt wie nie. Denen können Sie kein X für ein Super-U vormachen. Das ist auch gar nicht unser Stil. Wir legen sehr viel Wert auf Nutzenkommunikation und Transparenz. Dazu fragen wir uns immer wieder: „Würde UNS das überzeugen?“ Kreativität ist also nicht alles. Wichtiger ist, dass gute Argumente ausgearbeitet werden. Und dass wir den besten Kanal finden, um sie zur Zielgruppe zu transportieren.
Anzeigen, Kataloge und die Webseitengestaltung unterliegen Moden und Wandlungen. Wie unterscheidet sich Werbung heute von der der 90er- und der 70er-Jahre? Kann man da Ären oder Stile ausmachen?
J.R.: Ich denke, der größte Unterschied liegt nicht in den Stilen, sondern im Tempo. Im Gegensatz zu früher vollzieht sich der Wechsel der Stile seit den 90ern immer schneller. Dadurch kann man heutzutage keinen eigenen Stil mehr ausmachen. Die Elemente vergangener Stilepochen werden immer rascher vermixt. Etwas wirklich Neues entsteht so aber nicht. Man könnte die Gegenwart daher am ehesten als die Epoche des Stilmixes bezeichnen. Eine Konstante, die aber schon immer Stile prägte und Moden kreierte, ist die Technik. Die technischen Neuerungen verschoben schon immer die Grenzen der Machbarkeit und setzten dadurch Trends. Ganz stark können Sie das im Webbereich beobachten.
Peter Sloterdijk äußerte sich in einem Spiegel-Interview folgendermaßen: „Die Designer sind heute wahre Berufsrevolutionäre.“ Er bezieht sich damit auf die Feststellung, dass der Markt heute im Gegensatz zu den 60er-Jahren radikaler ist als die Kundschaft. Können Sie auch eine Bedürfnislosigkeit auf der Nachfrageseite ausmachen?
B.J.: Ich bin mit Sloterdijks Thesen nicht vertraut, aber vielleicht kann ich Ihre Frage dennoch beantworten: Die Grundbedürfnisse, vor allem bei den Konsumgütern, sind gedeckt. Die Unternehmen versuchen nun, Bedürfnisse durch Werbung zu wecken. Dabei sind die Designer aber eigentlich weniger gefragt als die Marketing- und PR-Spezialisten. Dass dabei „Revolutionäres“ entsteht, wage ich zu bezweifeln.
Was war Ihre schrägste Kampagne? Geben Sie bitte eine Anekdote zum Besten!
J.R.: Unsere schrägste Kampagne war in eigener Sache. Angelehnt an „Big Brother“ zogen wir das „Big Büro“ im Container auf und zeigten die Episoden auf einer eigens eingerichteten Webseite. Da gab es die seltsamsten Typen und wöchentlich wechselnde Storys über Zickenkrieg unter Kollegen und die Spleens seltsamer Kunden. Damit haben wir viel Aufmerksamkeit erregt und besonders von den Grafikern Applaus bekommen. Auf das „Big Büro“ werden wir noch immer angesprochen. Das hat echt Spaß gemacht. Aber einen Kunden haben wir dadurch, glaube ich, nicht bekommen.
Auf welchen Einsatz sind Sie besonders stolz?
B.J.: Ich weiß, Sie meinten die Frage eigentlich anders, aber auf den Einsatz unserer Mitarbeiter sind wir sehr, sehr stolz.